SEATSECOMPARE.com – Le constat de départ

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Quel constat faites-vous de la publicité automobile, que ce soit à la télévision, sur internet ou dans les magazines? Les mots ‘prix’, ‘remise’ ou ‘financement’ se bousculent…

L’argument prix est devenu incontournable, à tel point que le message publicitaire en arrive à être brouillé et le consommateur perdu. A qui faire confiance ? Le consommateur est à la recherche de transparence. De nombreux acteurs en dehors du monde de l’automobile l’ont déjà compris et intégré dans leur manière de communiquer.

 

SEAT réagit et remet le produit au centre de sa stratégie de communication en jouant la transparence totale. Alexandre LACOMBE, Directeur SEAT France précise : « SEAT en 2013, c’est 1,5% de part de marché sur le segment des particuliers, soit un peu plus de 22 000 voitures. Nous sommes challenger et nous devons émerger dans un marché très concurrentiel. En 2014, nous choisissons de marquer une rupture dans notre approche du consommateur. Nous optons pour une démarche transparente : nous faisons une promesse au consommateur et lui donnons les moyens de la vérifier par lui-même au travers de la comparaison. »

Aujourd’hui, SEAT lance une nouvelle plateforme digitale baptisée SEATSECOMPARE.com.

 

 

Une démarche centrée sur le consommateur

Pour tous les modèles de la gamme, SEAT a décidé de faire une promesse produit ciblée. Cette promesse, le consommateur va pouvoir la vérifier par lui-même au travers de la comparaison.

Pendant la phase de développement du projet, nous avons écouté et échangé avec les consommateurs lors de plusieurs focus groupe. Cette étape cruciale nous a permis de récolter leurs attentes lorsqu’ils sont dans une réflexion d’achat et d’intégrer automatiquement leurs remarques au projet.

 SEATSECOMPARE.COM a ainsi pu évoluer au fur et à mesure de nos échanges avec le consommateur.

 

Une question cruciale est ressortie lors de ces échanges : Quelle confiance pourrait être accordée aux données et aux promesses annoncées par une marque automobile sur un site dédié ? SEAT proposerait-elle encore un simple concept marketing ?

Ce sont ces interrogations qui ont conduit la suite du développement de notre plateforme.

 

La concrétisation d’une promesse

Prenons l’exemple de la nouvelle SEAT Leon ST ; l’internaute avance par étape sur le site :

 

Etape 1 – « La promesse »

Le consommateur découvre la promesse clairement identifiée « SEAT Leon ST – L’un des breaks compacts les plus performants de sa catégorie » et des vidéos sur les technologies phares de la SEAT Leon ST.

 

Etape 2 – « Comparez la promesse »

Le consommateur découvre un premier tableau de comparaison : la Leon ST se positionne face aux 5 leaders de la catégorie (hors Volkswagen Group). Il s’agit des modèles les plus vendus en 2013 – source AAA DATA – Organisme indépendant, expert de la data-auto depuis 1959. SEAT compare ici les critères qui font la performance d’un break compact.

Nous avons fait appel à 2 experts indépendants. L’idée était de rassurer le consommateur sur le fait que SEAT n’a pas voulu tourner la comparaison à son avantage.

  • L’Argus de l’Automobile est ressorti spontanément lors des focus groupe comme média référent et indépendant. Il nous a donc semblé naturel de les approcher. Après plusieurs échanges, ils ont accepté d’adhérer au projet en se portant garant de la méthodologie. Le rôle de l’Argus de l’Automobile est ici d’étudier, sélectionner et valider les critères de comparaison. (L’Argus de l’Automobile – Référent dans la presse automobile et en matière de transactions de véhicules d’occasion).
  • Moins connu du grand public, JATO est le leader de l’information automobile. Il fournit l’ensemble des données constructeurs présentes dans le tableau.

 

Etape 3 – « Comparez selon vos critères »

Dans un 2ème temps et toujours dans un souci de répondre aux attentes du consommateur, nous lui donnons les outils pour approfondir sa réflexion. Dans un second tableau, il peut choisir lui-même les critères qui l’intéresse tels que le volume du coffre, les émissions de CO2, l’habitabilité, les dimensions et les comparer aux 5 leaders du segment.

Toutes les informations communiquées sont une nouvelle fois issues des données officielles JATO Dynamics.

 

 

 

« L’avis des Experts »

L’importance accordée à la presse automobile est nettement ressortie lors des focus groupe. Fort de cet enseignement, nous avons adapté notre démarche en ajoutant à la plateforme SEATSECOMPARE.COM. La possibilité pour le consommateur de prendre connaissance des articles publiés dans la presse.

Regroupés sous la dénomination « l’avis des experts », l’ensemble des essais et des comparatifs menés par les leaders de la presse écrite automobile depuis 2013, sont mis à disposition sur le site. 5 titres de la presse automobile ont accepté d’être présents. Là encore, il s’agit des titres les plus plébiscités par les consommateurs, tout comme les deux titres de la presse étrangère présents sur le site, chacun référent dans leur pays d’origine.

SEAT confirme son engagement à la transparence puisqu’aucune sélection n’est faite avant la mise en ligne de l’article. Quelle que soit l’issu de l’essai ou du comparatif, SEAT s’engage à le relayer. Nous n’avons rien à cacher !

 

Un état d’esprit

SEATSECOMPARE.COM n’est pas un concept marketing mais un nouvel état d’esprit inhérent à la marque. Nous ne nous engageons pas seulement à être transparents; notre volonté est de modifier en profondeur notre relation au consommateur dans tous les domaines : communication, commercial et réseau.

Quelques exemples concrets de cette démarche globale :

- Nous avons créé un spot TV dédié à SEATSECOMPARE.COM. Nous ne disons pas que SEAT offre les meilleures voitures du monde. Nous nous positionnons seulement comme une alternative crédible et répondant aux besoins de nombreux clients.

- En 2014, toutes nos offres commerciales seront sans condition. Nous ne pouvons pas parler de transparence si nous proposons à nos clients des offres avec conditions !

- Le réseau adhère à 100% au projet. La manière d’aborder le client est ainsi amené à évoluer dans leurs entreprises. Pour accompagner le lancement de cette nouvelle plateforme, nous avons équipé tous les vendeurs d’iPad où sera disponible le site SEATSECOMPARE.COM, véritable outil d’échange avec le client dans les showrooms.

Le lancement de SEATSECOMPARE.COM est prévu en deux temps. Au mois de mars, SEAT se concentre sur la gamme Leon (Leon SC, 5 portes et ST), véritable vitrine de la marque. En juin, le site sera ouvert à l’ensemble des modèles qui composent la gamme.

 

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